拥抱户外运动产业的黄金时代

时间:2016-12-13 来源:网络 作者:佚名 点击:0

一、 户外运动在我国逐渐兴起

户外运动是在自然地举行的集体项目,是人们休闲娱乐、提升生活品质的主要方式,具备广泛的群众基础,包括登山、攀岩、自行车、露营、滑雪、漂流等多种形式。户外运动最早起源于欧美的传教、探险和科学考察。世界上最早的户外运动俱乐部1857年诞生于德国,以登山、徒步为主要运动项目,是现代户外运动俱乐部的雏形。随着经济发展和社会进步,户外探险活动逐渐演变成时尚休闲运动方式,在欧美已经从萌芽期发展到高速成长阶段,逐渐形成相对成熟的产业。

图表1 户外运动是休闲娱乐、提升生活品质的主要方式

资料来源:互联网,平安证券研究所

户外行业覆盖面较广。户外运动包括各种走向自然、从事具有挑战性和休闲性的运动,如徒步、路跑、骑行、滑雪等,是注重体验和感受的旅游与运动休闲的集合。其中多数户外运动带有探险性,属于极限和亚极限运动,有较大的挑战性和刺激性。

图表2 户外运动分类

资料来源:新浪体育,平安证券研究所

户外运动的主要目标消费者特征为旅行爱好者、户外休闲爱好者、摄影爱好者、垂钓爱好者、自驾车爱好者、野外工作者等;职业特征为公务员、企业白领、科研人员、技术人员、教师、新闻从业者、影视娱乐从业者、管理者、自由工作者、大学生、地质气象工作者等;年龄段集中于20-50岁,男女比例约为6:4。

图表3 户外运动用户年龄分布

资料来源:户外资料网,平安证券研究所

 户外运动在西方经历上百年的发展,形成相对成熟的模式和管理体系。美国户外运动在上世纪30年代发展加快,主要得益于汽车普及和交通旅游设施的完善。随着户外产业逐步私有化、开放化,户外运动的市场普及率和渗透率稳步提高。根据美国户外产业协会(OIA)的报告,2015年约1.42亿美国人参与至少一项户外休闲活动,总次数达到117亿次,户外运动的人口参与率连续10年达到近50%的高水平。根据Plunkett研究中心的数据,2015年美国体育产业增加值为4984亿美元,其中户外产业增加值约1600亿美元。

图表4 美国户外休闲活动参与情况

资料来源:OIA,平安证券研究所

我国户外运动起步较晚,发展空间广阔。国内户外运动市场经历了萌芽阶段、初创阶段、培育阶段,实现了行政化主导到商业化、大众化转变。据中国户外联盟(COA)统计,目前我国每年有1.3亿人参与徒步旅行、休闲户外等泛户外运动(占总人口的9.5%),有6000万人参与登山、攀岩、徒步等运动(占总人口的4.38%),但仍与美国50%的户外运动参与率差距较大,具有广阔的发展空间。

图表5 我国户外运动发展阶段

资料来源:互联网,平安证券研究所

根据COA的统计,2015年我国户外用品市场规模为454亿元,同比增长12.5%。其中核心户外用品市场(由专业户外品牌组成)规模为180亿元,同比增长5.3%。户外运动产业链的主要组成部分有户外运动俱乐部、户外用品零售商、户外信息网站、户外装备制造商。在户外行业成熟度较高的欧洲,户外用品销售额占GDP的比重为0.1%。如果按照我国2015年的GDP水平以及欧洲户外用品销售额占GDP的比例(0.1%)测算,我国户外用品潜在市场空间超过680亿元。

图表6 2015年国内整体户外市场规模454亿元

资料来源:COA,平安证券研究所

图表7 户外用品核心市场规模及增速

资料来源:COA,平安证券研究所

二、 多因素驱动户外行业高速发展

与大多数体育项目的发展不同,户外运动先有市场后有行业,拥有强大的群众参与群体和市场基础,在2005-2015的10年间得到飞速发展。户外运动在我国迅速兴起主要受以下驱动因素的影响:

图表8 多因素驱动户外行业高速发展

资料来源:平安证券研究所

2.1 庞大的潜在消费人群

我国庞大的人口基数为户外产业的发展带来了无限可能。根据体育总局统计,在我国经常参与运动(一周三次以上,每次30分钟以上,强度为中等以上)的人群占总人口的比例为33.9%,即约3.64亿人。我国人口数量庞大,且其中20-39岁的中青年占比30%,是户外运动消费的主体。

图表9 我国人口的年龄分布

 资料来源:统计局,平安证券研究所

2.2 丰富的自然旅游资源

我国自然资源十分丰富,拥有960万平方公里国土面积,从平原到山地、从森林到沙漠、从雪山到湖泊,地形复杂多变,风俗文化丰富多彩。广阔的地理区域和丰富的自然风光为户外运动提供了无限的活动空间,越来越多的自然资源和旅游景区不断被开发出来,推动了户外行业的发展。

图表10 我国具有丰富的自然资源

资料来源:统计局,平安证券研究所

2.3 居民收入水平不断提高

随着我国居民收入水平的提高,越来越多的人开始关注健康,并愿意在体育方面增加支出。消费者对自身心态、身体健康的关注成都逐渐提升,以减缓压力、放松身心为目标的户外运功需求与日俱增,国民经济的持续发展为户外运动的发展提供了便利的条件。以欧美国家的“马拉松周期”为参考,当人均GDP超过5000美元之后,将会进入以“马拉松赛事”为代表的全民路跑的消费黄金期。2015年我国的人均GDP超过8000美元,为户外产业高速发展奠定良好的基础。

图表11 我国人均GDP及增速

资料来源:统计局,平安证券研究所

2.4 政策持续利好户外产业

我国政策从体育旅游、户外装备的角度鼓励户外休闲活动的发展。2015年8月国务院办公厅发布《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中提到,“培育具有自主品牌的休闲、登山、滑雪、潜水、露营、探险等各类户外用品。”2016年6月发布的《全民健身计划(2016-2020年)》中大篇幅提到户外运动:“大力发展健身跑、健步走、骑行、登山、徒步、游泳、球类、广场舞等群众喜闻乐见的运动项目;积极培育帆船、击剑、赛车、马术、极限运动、航空等具有消费引领特征的时尚休闲运动项目;鼓励开发适合不同人群和不同地域以及不同行业特点的特色运动项目”。

图表12 政策持续利好户外产业

资料来源:平安证券研究所

三、 细分领域带来多样化投资机会

户外运动细分行业众多。户外产业衍生出来的细分行业十分丰富,并且处于不断开拓创新之中。目前我国占比较大的户外休闲种类仍是传统的爬山、徒步、露营等,但随着人均收入的提升及国内户外运动的蓬勃发展,滑雪、越野、潜水等客单价较高且相对小众的细分行业发展也较为迅速。

图表13 我国消费者户外运动偏好

资料来源:COA,平安证券研究所

从细分领域划分的角度,户外子行业投资机会主要包括:

(1)马拉松等路跑。无论是全球范围来看还是各年龄段客群分布来看,路跑都是受众最为广泛的户外运动形式,其中尤其以覆盖面广、普及度高的马拉松为代表,在我国近年来发展极为迅速。

(2)冰雪户外运动。从渗透率来看我国滑雪产业发展空间巨大,且近年来保持较快增长,随着冬奥会的申办成功后相关配套政策以及基础建设落地,将有效刺激国民冰雪户外旅游的热情。

(3)水上户外运动。以潜水为代表的水上户外运动广受户外旅游爱好者的欢迎,而近年来随着海岛游的兴起及推动,水上户外运动呈现加速发展趋势。

3.1 马拉松:跑马引领新风尚,价值探索空间广阔

作为国际上普及度最高的长跑项目,2011年以来我国马拉松赛事增长迅速,2015年在中国田径协会注册备案的马拉松及相关运动赛事达到134场,同比增长162%,参与人次达到150万。全国马拉松赛事数量从2010年的13场到2015年的134场,5年间增长近10倍。中国田协副主席兼秘书长杜兆才曾表示,2020年全国马拉松及各类路跑赛事目标为超过800场,参赛人数将超过1000万人次,以此计算马拉松及相关赛事数量未来五年GAGR为43%。

图表14 我国马拉松比赛数量及增速

资料来源:中国田径运动协会,平安证券研究所

图表15 我国马拉松赛事参与人数

资料来源:中国田径运动协会,平安证券研究所

马拉松赛事技术含量与参与门槛较低、复制扩张能力较强、给当地带来红利等原因,有望成为大众体育最先发展成熟的细分行业。许多马拉松赛事设有半程马拉松、迷你马拉松等赛程系列,最大限度地满足不同年龄和体能的普通群众需求。由于跑步对硬件设施要求较低,经营模式较为固定,易于企业快速在其他城市进行复制扩张。此外,赛事对于城市的宣传、城市知名度与影响力的提升、城市文化的打造等方面起到了积极的推动作用,也使得政府部门乐于积极支持马拉松赛事。

马拉松商业价值挖掘与探索空间巨大。马拉松赛事涉及人数众多,从运动装备,运动供给,体育广告等各方面带动整条产业链发展。由于我国幅员辽阔、特色风景众多,可以开展更多差异化的品类项目,例如以文化名胜、自然风光、难度创新等等为特色的差异化马拉松项目,不仅带动赛事的发展,也达到当地旅游景点特色的宣传效果。此外将马拉松与互联网科技的结合也是新的发掘点,直播赛事、票务平台、智能穿戴设备、体育服饰等都是体育产业链上值得探索和挖掘的方向。

3.2 滑雪运动:冬奥会将成为冰雪产业重要推动力

我国的滑雪产业发展分为三个阶段:第一阶段(1996-2000)为萌芽期,主要以“亚布力”为龙头辐射到东北及其他有天然雪场的区域,滑雪场数量增长缓慢;第二阶段(2001-2010)为初步发展期,国内人工造雪系统的普及带动京郊乃至整个华北地区形成雪场投资热潮,到2010年,国内雪场总数达270家;第三阶段(2011-至今)为高速增长期,5年内滑雪场数量增长110%,达到568家,国内大众滑雪由单纯的运动逐渐向以家庭为单位出行的旅游度假转变。全国滑雪人次也经历了快速增长,2009年全国滑雪总人次不足500万,2015年已达到1250万。从雪场的地理分布上来看,受气候和雪资源的影响,我国滑雪场主要集中在东三省、新疆和北京等北方区域,三大区域滑雪场数量占全国的73%。

图表16 亚太市场滑雪客流的5年移动平均(2004/05为基准):我国市场飞速发展

资料来源: 《中国滑雪产业白皮书》,平安证券研究所

图表17 我国滑雪场数量的演变

资料来源: 《中国滑雪产业白皮书》,平安证券研究所

图表18 我国滑雪场的地理分布

资料来源: 奇创旅游,平安证券研究所

滑雪产业主要投资机会包括滑雪场运营和滑雪装备。滑雪场运营方面,运营较好的卓山滑雪场(北京周边规模最大的滑雪场)目前一个雪季收入超过3000万,利润可达300-500万。滑雪装备方面,滑雪运动专业性较强,所以对装备要求较高,一套滑雪装备装配需要3000-5000元。以1000万滑雪人口中50%自备装备计算(发达国家比例为90%,由于滑雪为低频运动,国内目前自备装备比例仅为10%),每五年更换一套滑雪装备,年产值可达30-50亿。

图表19 滑雪产业链

资料来源:搜狐体育,平安证券研究所

近年来国内综合滑雪度假区投资热情明显升温。万科集团在吉林投入400亿元打造的国际级松花湖度假区于2014年底正式开业,这是万科成立30周年以来首次涉足滑雪度假产业。万科松花湖度假区集滑雪度假、四季休闲、户外运动等功能于一体,开展春季户外踏青、夏季消夏避暑、秋季登高赏叶、冬季温泉滑雪的四季项目。此外,建设大型滑雪度假胜地的典范当属万达长白山国际休闲度假区,长白山国际度假区位于吉林省抚松县松江河镇,项目占地21平方公里,其中建设用地11.5平方公里,旅游项目总投资200亿元。项目分为南北两区,北区规划为旅游新城;南区为国际度假区,由大型滑雪场、高端度假酒店区、旅游小镇、森林别墅等组成。

图表20 近年来我国综合性滑雪度假区投资热情高涨

资料来源:《中国滑雪产业白皮书》,平安证券研究所

冬奥会成功申办及政策大力推动将成为我国滑雪行业重要推动力。2015年7月国际奥委会投票选举北京-张家口成为冬奥会举办城市,随着冬奥会筹备工作的陆续展开,配套政策以及基础设施建设的加速落地,配合“3亿人参与冰雪运动”申奥目标的逐步落实将引领中国滑雪市场进入黄金时期。

图表21 冬奥会主要项目

资料来源:国际奥委会,平安证券研究所

图表22 国家政策高度重视冰雪产业发展推进

资料来源:新浪体育,平安证券研究所

3.3 潜水运动:正在兴起的蓝海市场

潜水市场发展迅猛,未来空间巨大。以潜水为代表的水上户外运动广受旅游爱好者的欢迎,近年来随着海岛游的兴起及推动,水上户外运动呈现加速发展至势。从潜水体验式服务的市场规模来看,全球体验式潜水服务市场规模近五年平均增速约15%,2015年预计为246.7亿美元。我国体验式潜水服务市场规模近五年平均增速达到约36.5%,明显高于全球增长率,2015年预计为21.3亿美元。随着社会休闲意识的不断提升,以及海岛游等因素催化人们水上运动热情的持续高涨,我国潜水运动市场、潜水装备及潜水服务市场未来将呈现高增长的态势。

图表23 全球体验潜水服务市场规模

资料来源: 中潜股份招股说明书,平安证券研究所

图表24 我国体验潜水服务市场规模

资料来源: 中潜股份招股说明书,平安证券研究所

图表25 我国潜水服销售市场规模

资料来源: 中潜股份招股说明书,平安证券研究所

四、 投资建议

随着健康中国战略地位不断提升,市场化改革红利及居民消费能力增长,我国大众体育有望迎来黄金发展期,未来提升空间巨大。建议关注构筑户外全产业链生态圈的探路者,户外赛事运营龙头智美体育,以及全产业链布局潜水市场的中潜股份。

4.1 探路者:构建户外全产业链生态圈

公司业务分为户外、旅行、体育三大事业群:户外事业群定位为集团基石业务,以Toread(探路者,专注于徒步、登山等较专业的户外领域)、DiscoveryExpedition(专注于自驾、越野等户外休闲领域)、ACANU(阿肯诺,专注于户外骑行等)多品牌户外用品业务为主,致力于为户外活动提供安全舒适的户外装备;旅行事业群将是用户流量的入口,定位于“基于服务者来展开的旅行服务”,旗下拥有易游天下、绿野、极之美、探路者户外文化传播公司等多家企业,重点项目包括露营滑雪多功能体验中心、装备规划师、户外安全救援体系等;体育事业群关注体育社区、体育赛事、体育传媒、体育培训、智能健身管理等领域,是集团未来利润的重要增长点。

图表26 探路者三大事业群

资料来源: 公司公告,平安证券研究所

(1)户外事业群:布局滑雪用品市场

公司户外事业群以Toread(探路者)、Discovery、ACANU(阿肯诺)三大品牌为基础,主品牌探路者保持稳定增长趋势,2015年营业收入16.4亿元,其中电商业绩占35%。Discovery品牌经过3年培育期,2015年收入达1.3亿,同比增长235%,品牌发展方面签约天猫成为独家战略合作伙伴,与韩都衣舍合作开拓品牌市场,2015年底童装旗舰店在天猫上线。ACANU在2015年营业收入约3000万,同比增长65%。在探路者推出的冰雪新品种中,外型时尚且融合了诸多科技元素的滑雪服引人注目,滑雪镜、滑雪帽等滑雪配件也可供消费者选择和搭配。

图表27 2014年中国户外用品市场占有率前十品牌

资料来源: 户外资料网,平安证券研究所

图表28 探路者滑雪产品

资料来源:公司网站,平安证券研究所

(2)旅行事业群:打造一站式户外旅行综合服务平台

2013年公司通过股权受让和增资方式战略投资绿野网,并以此为基础整合Asiatravel(OTA)、极之美(极地高端旅行)、易游天下(旅行的O2O综合服务商)、图途(户外渠道商)的线上线下资源,打造一站式户外旅行综合服务平台。绿野网成立于1998年,是中国最大的户外运动垂直社区,在户外人群中具有较强的品牌知名度和影响力,2012-2014年通过绿野参与户外活动的出行人次分别为20万、48万和125万。绿野户外旅行O2O平台以互联网为载体,整合景点、路线、领队、交通等必要的户外旅游资源,实现了线上查询、交易和线下体验的一体化服务,是探路者大生态的流量和数据入口,仅2015年六只脚网站和APP聚合的UGC户外线路就达到37万条。绿野网目前的主要收入来源是向户外领队收取活动推广费及向户外用品厂商收取网站广告费,未来会员资源可以在探路者旗下户外用品、体育、露营滑雪的板块实现产品叠加和重复变现。

图表29 绿野网发展历史

资料来源:公司公告,平安证券研究所

(3)体育事业群:拟在长江流域建设50-100家滑雪场

公司设立的体育产业基金目前已投资奥美健康(为健身者提供科学健身指导、运动损伤康复服务、大数据支持等)、FitTime(原创健身视频媒体,提供健身指导服务);投资冰世界(建设冰主题乐园,引进并运营冰球等冰上运动赛事)、乐动天下(主营智能健身器材)。2016年1月探路者河南嵩山滑雪场一期开业,共开放8条滑道,造雪面积约25万平方米,场内将规划建设冰雪广场、单板公园、雪上飞碟区和戏雪区等,并配套餐饮酒店娱乐等服务设施,未来有望以滑雪场为核心,整合旅行事业群版块,建成以冰雪文化为核心的户外文化体育中心。

4.2 智美体育:户外赛事运营龙头

公司作为全国体育赛事运营商龙头,在马拉松赛事领域布局深厚,业务主要包括运营及推广体育赛事,其收入主要包括B端品牌商的冠名费、赞助费、广告费,以及C端参与者的报名费和观赛门票、衍生品等。公司2015年举办5场马拉松赛事,2016年有望扩张到35场。作为路跑运动延伸,公司还将在2016年在全国31个城市开展75场自行车赛事,实现规模化经营并树立品牌优势。从公司发展战略来看,公司主要通过优质路跑赛事而切入,树立品牌优势后扩张至其他赛事运营,同时积极拓展赛事产业链上下游布局,开发体育传媒、体育营销、体育服务三大盈利模式。

4.3 中潜股份:潜水产业第一股

公司是拥有国际著名自主品牌的运营商及国内休闲潜水运动的领航者,核心产品是潜水服和渔猎服,产品以外销为主,远销欧洲、美洲、亚洲等近60个国家和地区,在全球的市占率约为2.7-2.8%。近年来随着公司产品结构布局调整以及国内水上户外市场的兴起,逐步转型为内外销相结合方式。除了传统渔猎服以及潜水服销售外,公司潜水服务收入也在快速上升。2015年公司服务类营业收入增长了7347.4万元,主要来自于三亚中潜旗下直营俱乐部(提供潜水培训和潜水体验服务)和2015年起运营的中潜潜水世界项目(以经营室内高氧潜水、潜水培训、潜水体验、潜水装备销售等为主)。随着海岛游以及水上户外运动的快速发展,公司未来在潜水全产业链布局有望进一步加速。

五、 风险提示

体育产业市场化改革慢于预期。

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