阿迪达斯欲出售锐步交易价格或达158亿

时间:2020-10-29 来源:晨哨并购 作者:Colin 点击:

从2014年到2020年,锐步要被阿迪达斯出售的传言终于坐实。

近日,据德国媒体消息称,阿迪达斯(adidas)将出售旗下运动品牌锐步(Reebok),交易价格或达20亿欧元(约合158亿元人民币),最快将于明年3月前完成出售。而目前的意向买家包括拥有Timberland和The North Face的美国威富公司,以及中国的安踏。

但,安踏,会买吗?

百年老牌、全球第一:锐步的辉煌

1895 年,英国人Joseph Foster以自己的姓氏为名在英国创建了一家运动鞋公司Fosters,这就是锐步的前身。

1936年,Fosters旗下生产的“J.W.Foster&Sons”在英式橄榄球和足球界声名鹊起,他们的“战靴”成为多家职业俱乐部的首选,其中包括利物浦、纽卡斯尔联队、曼联和博尔顿流浪者队。

随着时间的推移,Fosters不断扩展,集中精力设计更加轻便的运动鞋以提高运动员奔跑的速度,并将事业的触角伸向体育运动的其他领域。1958年,Fosters正式更名为“Reebok”。

1979年,锐步迎来命运的第一次转折。美国户外器材商人Paul Fireman在芝加哥举办的国际展览会上发现锐步,取得了在北美的经营权。由此,锐步的市场重心从英国转向美国,并在之后的八九十年代大放异彩,品牌知名度与业绩一度与后起之秀耐克不相伯仲。

1982年,锐步推出旗下第一双女子健康舞运动鞋,采用了真皮鞋面及流行色,成为了当时最畅销的鞋子,这预示着健身领域的轰动并引起了太空健美鞋的全线发展,锐步将此次活动命名为“自由风潮”。

这一年,锐步的销售额从1981年的150万美元上涨至1.5亿美元,整整翻了100倍。

1987年,锐步销售额飙升至14亿美元,成为全球运动鞋品牌第一名。

到九十年代,锐步开始多元化发展,从健身服饰扩展至橄榄球、棒球、足球、田径等领域。2000年之后,锐步先后与北美四大职业体育联盟NFL(美国职业橄榄球联盟)、NBA、NHL(美国国家冰球联盟)、MLB(美国职业棒球大联盟)展开合作,品牌声誉达到顶峰。

2001年,锐步签下NBA球员艾弗森,2003年,锐步又签约年仅23岁的火箭队球员姚明。2004年的雅典奥运会,锐步更是赞助全球400多个运动员和运动队参赛。

彼时百岁的锐步,正如鲜衣怒马少年,一日看尽长安花。

风头正盛的锐步得到众多青睐。很快,2006年,同样是在Paul Fireman的主导下,锐步以38亿美元的价格卖给了阿迪达斯。

成也萧何,败也萧何。锐步发展史上的第二次转折来临,百年门庭开始走向衰败。

几乎是在收购一结束,阿迪达斯就抢走了锐步的NBA赞助合约,和联盟签了长达11年4亿美元的合同,联盟方面也认为来自德国的阿迪达斯更有利于NBA在欧洲和亚洲的推广。2010年,随着市场份额的缩小和走势下滑,锐步也没能保住NFL合同,后者和耐克续签。

据花旗银行的统计,来自NFL的收益可观,甚至一度占锐步总收入的三分之二。失血严重的百年品牌锐步从此一蹶不振。

自救,最终敌不过疫情

自救也由此开始,回归健身成了锐步的选择。

2010年,在时任锐步CMO Matthew Toole的主导下,锐步与加州一家综合健身馆品牌CrossFit签定了为期10年的合作,还冠名了CrossFit每年一度的世锦赛。两年后,锐步又与比CrossFit规模更大的健身品牌Les Mills开始合作。此后,锐步相继与障碍跑赛事斯巴达勇士赛、UFC终极格斗锦标赛以及美国规模最大的通宵接力赛RagnarRelay建立了长期合作。

但这些努力挡不住走上下坡路的锐步。2014年开始,市场不断传出锐步要被出售的消息。2016年,阿迪达斯首席执行官斯珀·罗斯特(Kasper Rorsted)上任后,多次收到股东要求出售锐步的呼吁,但他一直对此持反对计划,认为锐步能够在快速增长的健身市场成为领导者,希望锐步能在2020年后扭亏为盈,并实现锐步品牌和母公司相同的利润率。

为到达这一目标,之后的几年,锐步不仅与英国知名定制品牌Huntsman等建立了合作伙伴关系,还与设计师维多利亚·贝克汉姆进行了合作。在品牌形象方面,锐步邀请了《权利的游戏》演员娜塔莉·伊曼纽、《神奇女侠》演员盖尔·加朵、模特吉吉·哈迪德等担任形象大使,以提高品牌在女性消费者中的知名度。

终于,在2016年曾亏损超1.5亿欧元的锐步,2018年恢复盈利。

但面对运动市场的激烈竞争,在专业和生活方式之间徘徊摇摆的锐步一直不温不火,由于刚刚恢复盈利,根基依然不稳,在疫情后还是成为了阿迪达斯的包袱。

财报显示,今年二季度,阿迪达斯集团整体销售额下降34%,其中,阿迪达斯品牌销售下降33%,锐步品牌的销售下降42%。

同时,阿迪达斯这几年的增长已经趋于停滞,2017-2019年销售额的年复合增长率仅为5.6%。疫情冲击下,阿迪达斯被竞争对手耐克远远甩在后面。今年以来阿迪达斯股价仅累计上涨2.2%,而耐克的股价涨幅则高达27.2%,市值冲破了2000亿美元,阿迪达斯的市值还在500亿欧元附近徘徊。

2015-2019年阿迪达斯集团营收;来源:公司年报

超过耐克已经越来越不可能,而后起之秀Lululemon也紧追不舍,疫情之下,这个运动健身领域的黑马品牌市值已经达到430亿美元,眼看就要赶超阿迪达斯成为全球第二。

出售锐步这个“不良资产”,阿迪达斯希望能够轻装上阵,夺回阵地。

李宁强势崛起,安踏全力迎战,买还是不买或关乎存亡

盛传的锐步买家安踏,真会买吗?

在外媒传出安踏有意接手锐步之时,懒熊体育称已询问安踏相关部门,但“对方表示安踏目前并没有这方面意向”。

另外,懒熊体育表示,安踏刚完成对亚玛芬的收购,其牵头的财团为这笔交易斥资56亿欧元,目前安踏在现金上和管理上都很紧张,“现阶段看来并没有大规模收购的动力”。

安踏否认有意收购锐步的消息是真是假无从得知,刚完成的亚玛芬的收购也确实“劳心费神”,但从市场角度看,安踏收购锐步有一定的必要性。

只是看看安踏的老对手、曾经的国内运动品牌“一哥”李宁的强势崛起就足以让安踏全力应战。

锐步被卖的消息出来前几天,10月21日,在公布了2020年Q3的运营情况之后,李宁的市值破了千亿,李宁市值上500亿还是去年8月份的事。

2018年以来,李宁公司频频“出圈”。实际上,自从李宁回归李宁公司,重新掌舵之后,公司便开始步入上升通道,特别是子品牌“中国李宁”的诞生。2017年10月底,“李宁”首次在官方微信公众号中提出“中国李宁”,印有“中国李宁”Logo的文化衫开始出现在大众视野中。

2018年,“中国李宁”以“悟道”为主题登陆纽约时装周,就像李宁在1990年亚运会上出现一般,惊艳全场。在纽约大秀落幕当天,“李宁”的微信指数暴涨700%;发布会结束后的3天内,有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次。

流量最终转化为销售数据。2018 年,“中国李宁”服装系列销售量超过550万件,售罄率超过70%;鞋系列销售量超过5万件,售罄率超过70%。

第三次崛起的李宁就此与“国潮”深度绑定。

此后,“中国李宁”又接连登上2019年巴黎时装周、纽约时装周以及2020年的巴黎时装周,继续在国际舞台展现国牌能量。

李宁再一次正为年轻人热捧的对象。

这一切反映在财务数据上,则是李宁在2019年实现营业收入138.70亿元,重回增幅30%的阵营;净利润14.99亿元,同比增长更是高达110%。

来源:同花顺(140.420, -0.81, -0.57%),晨哨并购

在崛起的同时,李宁公司开始了谨慎的海外投资活动。

2019年8月,李宁公司投资6100万美元,与香港的莱恩资本合作成立私募基金,希望通过该基金投资国外合适的消费及体育品牌。同时,李宁亲自出任莱恩资本董事长。

今年9月,外媒曝出莱恩资本正在参与竞购英国百年鞋履品牌Clarks,一度被市场怀疑是李宁在背后操纵。

即便真的是李宁要出海收购,也是合理的。

李宁上一次收购国外品牌还是在2016年,从艾康尼斯(Iconix)手中以1亿元的价格收购美国百年芭蕾舞裙品牌Danskin中国大陆及澳门地区业务。

安踏的崛起与其海外并购密不可分,特别是对FILA的成功收购已成为中国运动品牌成功运营国外品牌的典范。

2018年1月,安踏市值突破1000亿,也是在这年9月,安踏宣布了对亚玛芬的巨额收购。如今,李宁也站在这样的关口,海外并购是下一阶段李宁赶超安踏的必经之路。

安踏市值走势;来源:亿牛网

安踏在2019年4月完成对亚玛芬的收购,半年后,2019年10月,安踏市值突破2000亿。从1000亿到2000亿,安踏只用了不到两年。

那李宁会用多长时间来达到2000亿呢?如果李宁收购锐步,重回国内第一的位置就指日可待了。加上李宁品牌天生有“运动”“中国”“体育冠军”的DNA,这是安踏不具有的优势。

安踏是不是应该全力备战?

另外,由于锐步本身重点在欧洲及北美市场,且拥有良好的声誉和品牌形象,安踏拿下锐步将可极大拓展海外市场,加强品牌的国际化。

加上安踏运营FILA的成功经验,锐步的中国市场业务或许将得到重振。

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