讨论:从品牌代工到自有品牌的转变所面临的挑战

时间:2016-11-02 15:36 来源:网络 作者:佚名
提到工厂品牌,我们会想到外贸、代加工,在户外行业有很多工厂是为国际大品牌做贴牌加工,拥有好的生产制造设备、成熟的生产经验、产品质量过硬是这些工厂品牌的普遍特点。
如今在国家政策引导及相关消费市场趋势下,部分工厂开始推自有品牌。从工厂到品牌的转换自然是充满了压力和挑战,不过据近来终端商及消费者的反馈来看,一些厂牌的自主产品挺受欢迎。那么是否户外行业新一波的厂牌要崛起?
转型中的户外工厂品牌
关于户外工厂品牌的发展变化,印象较深的是在今年户外展上出现了许多新面孔,将产品订货会搬到了现场,受到许多渠道商的热捧。这些新品牌有的是之前一直做外贸,为知名户外品牌代加工生产各类冲锋衣、滑雪服、羽绒服等,专注生产十余年,期间学习了不少国外先进的产品研发技术,而今随着市场环境变化他们开始转做内销,启动自主品牌,发力线下市场;有的则是在做了多年外贸市场后,转战国内市场时先用两三年时间试水网销渠道,待成熟后导入线下渠道销售,借力各大展会及相关平台寻找线下合作商。
“目前厂牌是否受欢迎我们还无法去判断。外贸转内销是比较小的一个趋势,在整个户外市场占比不高,中国外贸企业少说也有几千家,真正转型做品牌成功的案例并不多。外贸转做内销也与政府引导有关,政府鼓励企业转型是因为外贸代加工虽然量大,但单品利润也低。而做品牌附加值提高了,更能带动整个企业盈利能力的提升。”亚洲户外展项目总监李皓对说。
李皓认为,外贸工厂企业转向国内市场,做自己的品牌,更多是一种尝试,毕竟做外贸市场与做国内市场差别很大,要有国内市场推广、销售、店面管理等团队,研发等的资金投入也更大,执行过程困难重重,但只要有信心愿意去尝试,经过5-10年或是更长时间的努力,是有可能成功的,关键是看企业如何运作。
懂得经营品牌的厂牌“有后劲”
1.加强研发投入,个性化定制是一大方向
说到工厂品牌的优势,业内人士分析,除了代加工过程积累了生产经验外,因生产成本的精准把控,使得品牌定价要低于市场上的同类产品,高性价比特点突出。浙江伟巍制衣有限公司途斯凯户外市场负责人吴晓华认为,这些年品牌都在提“高性价比”,真正做到的为数不多,质量好坏行家一看便知,但普通消费者恐怕就难以判断,他们只看款式、颜色、价格等,基本不懂质量,个别经销商、代理商也有可能不太懂。对于消费者来说,目前国内厂牌真正的优势其实大多数还是在价格方面,而非品质。
吴晓华认为,厂牌无论是从生产速度、发货速度,还是满足用户需求、私人订制等方面都具备了优势,但现阶段很多厂牌没有将优势充分发挥出来,而是在做恶性循环的低价竞争。“私人订制、个性化订制是很好的方向,这需要有优秀的设计师,然而很多厂牌是不具备好的设计团队的,因为他们下不了血本,认为花这么多薪资聘请设计师,还不如东搬西抄来得实惠。”吴晓华指出,厂牌如果不积极进取,只是为了卖货而卖货,那么前途必将是坎坷的,因为未来消费市场会越来越理性,只有在产品研发创新方面下功夫,厂牌才能走得更远。
2.线上线下融合发展
“过去两年较为普遍的现象是,以网销为主的厂家开始进入实体店销售,通过参展寻找线下客户。户外工厂要推自有品牌,线下实体店是必不可少的渠道,消费者在店里不仅可以试穿,并且购买过程中,店员与客户之间能更好地进行面对面沟通交流,一些户外产品的使用需要讲解和培训的,店员可以手把手教会,更为直观、方便;再者,很多户外店、户外俱乐部经常组织一些活动,通过线下体验活动能增加用户粘性,同时还能从用户方面得到对产品体验的反馈信息,有助于品牌商进一步改良产品。”李皓认为,未来大趋势是线上线下的融合发展,越来越多传统户外品牌在网上开店,网销品牌也逐步渗透到线下市场。
3.打破传统,创新营销模式,不做奢侈的推广
与五年十年前相比,户外品牌明星代言的案例越来越多了。“以往品牌可能没有资金实力去投入,随着品牌体量慢慢做大,有了更多宣传推广预算,加上管理团队在品牌运作方面的经验更丰富成熟,也有能力去组织更多的品牌营销活动。这里我们所说的营销活动不单指启用明星代言,还有很多比如公益活动、环保事业赞助等等,这是户外用品领域与其他时尚领域有所不同的地方,走的更多是亲近大自然、环保的路线,因而不会去做太过奢华的活动。当然,每个户外品牌在营销上的投入与它的收入是成正比的。”李皓对中国体育用品报记者说道。
“户外用品行业不能走体育运动用品的老路,有些可以借鉴,但是得有自己的创新思路,例如户外可与体育、旅游资源相结合。能否创新最关键的因素还是在人,现在直播、社群兴起,户外品牌完全可以介入,如果能投入一些到相关人才身上,就会有意想不到的收获。然而许多厂牌经营者没有这种超前的理念,宁可投100万在产品生产上,也不愿在人才身上多花1万。未来重视产品、重视人才创新、懂得经营品牌的厂牌绝对是有后劲的。”吴晓华如是说。
户外行业增速放缓每一个品牌都面临更多挑战
户外厂牌努力将自有的品牌推向国内市场,而以往很多做得不错的户外品牌却渐渐淡出了大众视野。谈及户外行业的发展现状,李皓认为,过去四五年整个中国经济快速发展,户外行业一路升温。而这两年全球经济放缓,中国经济也是软着陆,户外产业发展上升速度明显放慢,不过相比其他行业,户外行业已经算不错了,因为它还处于上升通道,只是受到大环境影响,户外品牌会有一定的压力。从整个户外行业来看,品牌总数在增加,但每个品牌所分到的蛋糕大小不一,有的品牌营业额不断扩大,利润持续增长;而有的品牌增长放缓,甚至利润率在下降,库存积压严重。
“受全球经济下滑影响,各行各业都面临挑战,相对而言,户外行业还是属于朝阳产业,正逐步迈入正常发展轨道,不能偏执地认为市场不好做,只是消费者的观念在改变,而有些品牌、有些管理者经营理念没在改变。”吴晓华告诉中国体育用品报记者。
“中国消费市场很大,户外消费人群在持续增加,十年前可能做户外用品的企业不多,玩户外、参与户外运动的人群基数相对较少。随着户外市场发展,海外户外品牌进入中国,国内自主户外品牌也在增加,大家对品牌的认知度在提高,户外人群基数扩大、素质提升,整个群体会出现细分层次,例如高收入阶层的,对品牌、产品质量要求高的是一个层次,还有介于高端消费和大众消费之间的层次,以及最普通的大众消费层。不同层次的人对品牌产品要求不同。目前大众消费基数还是占较大比例,一到节假日你会发现迪卡侬门店人气很旺。迪卡侬很看好中国市场,并表示未来将规划持续开设商场。他们的目标消费群体是中等或偏低一些消费预算的,产品性价比高,以量取胜。”李皓说。
“随着对品牌的认知度越来越高,或者更注重穿着的品牌定位(包括品牌背后的文化内涵),消费者将更清楚自身需求所在,那么无论是刚启动品牌运作的户外厂牌还是原有户外老品牌都应该做好自身的定位,锁定哪一部分人群,有针对性地去推广产品,不可能‘通吃’,即便要介入多个细分市场,也要采用多品牌的方式区分定位。”李皓说道。