阿迪达斯冲击高端户外需增强品牌认知度

驴窝户外网 时间:2017-11-29 来源:网络 作者:佚名

冲高端 阿迪户外还差什么

改名、密集推新、加强营销,阿迪达斯重新打造户外品牌。11月22日,北京商报记者走访发现,阿迪达斯探锐(adidas TERREX)在北京王府井大街apm购物中心开设了新的线下店。阿迪达斯探锐进入中国市场以来,经历了改名、扩张、加强营销等一系列过程,目前在中国内地拥有接近50家店面。近年来,国内户外用品市场增速迅猛,在知名品牌云集、竞争日渐激烈的情况下,如何增强品牌认知度、打开局面,是阿迪达斯探锐眼下面临的问题。

新店开张

阿迪达斯探锐扩张之路仍在继续。近日,阿迪达斯探锐在北京王府井大街apm购物中心开设了一家新的线下店,主要销售户外羽绒服、越野鞋、徒步鞋、装备等。阿迪达斯大中华区销售渠道管理高级副总裁萧家乐表示,阿迪达斯探锐此次选择在北京市繁华的商业中心开设专营店,为品牌在全国市场战略布局打下了基础。

冲高端 阿迪户外还差什么

北京商报记者走访阿迪达斯探锐王府井店发现,目前店内正在销售户外羽绒服、帽子、手套等设备,且正在进行全场8折促销。据店内服务员介绍,促销活动将持续到11月30日。

据了解,阿迪达斯探锐是阿迪达斯集团旗下户外品牌,产品涵盖攀岩、越野跑、山地骑行、山地滑雪、皮划艇、登山等。7月25日,上海首家阿迪达斯探锐店在五角场巴黎春天开业。同时,阿迪达斯将TERREX的研发中心也设立在了上海。如今,阿迪达斯探锐又将大旗插在了北京的核心地段王府井商圈。截至目前,阿迪达斯探锐在中国内地已经拥有接近50家店面。

阿迪达斯探锐原名为阿迪达斯户外(adidas Outdoor),从2017年1月1日起,正式更名为阿迪达斯探锐(adidas TERREX)。改名是希望更清晰地凸显户外品牌的定位,给予消费者更直观的“户外品牌”视觉识别。其中,TERRE取自代表地球的拉丁语terra,“X”则象征极限。与此同时,阿迪达斯探锐密集推出新产品,签约赵又廷等明星加强营销力度等行为,都在一定程度上加强了户外品牌识别度。

重塑品牌

自更名开始,阿迪达斯探锐便着力从整体上重塑户外产品线,密集推出新产品,加强营销力度。在产品层面,阿迪达斯探锐一直保持紧凑的节奏,今年1月推出男女款户外夹克,3月推出多功能户外夹克,5月新推出适合夏季水上户外运动的轻量装备,7月推出户外山地骑行装备,10月推出冬季户外运动装备。

品牌营销方面,阿迪达斯探锐除了签约赵又廷以外,还签下了运动员张京坤、钟齐鑫等,并在中国内地举办adidas ROCKSTARS抱石赛(国际攀岩联合会所认可的攀岩赛事),冠名赞助了2017年大连100公里越野赛。

经过改名、推出新品、营销等一系列措施,阿迪达斯探锐正在逐步加强品牌建设。公司业绩报告显示,户外品牌为阿迪达斯的整体业绩贡献了重要力量。11月9日,阿迪达斯发布的2017年三季度财报显示,阿迪达斯全球销售增长12%,相比2016年的17%略降5个百分点,但中国地区业绩继续保持平稳,增长28%,成为全球增速最快的市场。2017年三季度,剔除汇率因素,阿迪达斯全球收入增长12%,其中阿迪达斯品牌增长13%。根据阿迪达斯方面介绍,增长主因源于公司旗下的跑步、户外、运动经典系列及neo系列热销,这两个系列产品的销量均取得两位数增长。

服装行业分析师马岗表示,阿迪达斯本身具有知名度和品牌效应,进军户外用品市场有优势。目前户外用品市场主要分两条线,一条是走中高端专业方向,另外一条是走大众休闲方向。阿迪达斯探锐借力品牌知名度,可以在专业化、中高端方面开辟市场。

服装行业分析师程伟雄称,近年来,消费者更追求健康、时尚、环保,消费升级带来了消费需求和消费结构的改变,同时也带来了细分品牌市场的增长。穿着场景的改变,使得单一、大众的品牌难以满足消费者对个性化、差异化以及品质化的更高要求。

抢占高端

在激烈的市场竞争环境下,阿迪达斯探锐进军国内户外用品市场,需要建立自身独有的品牌优势。据了解,我国户外用品行业目前正处于快速成长阶段。前瞻产业研究发布的《户外用品行业市场调研及前景预测报告》数据显示,2001年中国户外用品市场规模仅1.8亿元,2016年增长至251.3亿元,预计2017年中国户外用品市场规模将达283.4亿元。

与国内大众化品牌方向不同,北京商报记者走访阿迪达斯探锐王府井店发现,阿迪达斯探锐价格较高。店内户外羽绒服、鞋大概1000-2000元;袜子、手套、帽子等装备500元左右,已经比肩国际户外大牌。而国内品牌如探路者等,户外冬装一般在1000元以下。

程伟雄分析,国内品牌一般比较大众,产品在品质、功能上有局限性。在这样的情况下,阿迪达斯探锐可以满足中高端用户群体的需要。

但也有声音认为,户外用品市场发展迅猛,阿迪达斯在销售增长并不理想的情况下进军户外,必然要面临塑造品牌理念、拓展用户的问题。作为运动品牌阿迪达斯旗下的户外品牌,在哥伦比亚、The North Face、探路者等老牌户外品牌已经占领了绝大部分市场,且几乎覆盖了各级用户群体的背景下,进军高端户外用品市场并无优势可言。

在商场的随机采访中,大多数消费者向北京商报记者表示,并不知道阿迪达斯还有户外品牌,而知道该品牌的消费者又有超过半数没有明确购买意向。阿迪达斯探锐的品牌扩张仍在路上。

北京商报记者 钱瑜 鲁佳乐 刘之爽 高春艳/文 王飞/制图