户外运动品牌走到了转型的十字路口

驴窝户外网 时间:2017-05-12 来源:网络 作者:佚名

对于普通大众来讲,体育运动有多种表现形式,可以在运动场上、可以在健身房内也可以在户外任何适合运动的场所。从某种程度上说,只有摆脱了运动场景的限制,体育消费的潜能才会被充分调动出来。无论在哪种场景从事哪种运动,装备总是无可回避的话题。然而从近几年全球体育用品行业的发展轨迹来看,如果运动装备被运动场所限制住,那么它们的发展就一定会遇到瓶颈。

传统的体育品牌无不经历过大起大落,最终还是要走上一条生活化道路,如果一味地强调功能性,就会遇到我们前边说到的问题。阿迪达斯、彪马都是靠这样的思路才得以扭转颓势。户外产业也被称作是朝阳产业,但是户外运动用品正面临着传统体育用品品牌曾经或者正在遇到的问题。

作为体育产业大国,美国的户外运动产业发展具备一定的行业指导性。据悉,美国每年有1.4亿以上的人口参加户外运动,其中高尔夫、冰雪、野外露营等项目是美国人比较偏爱的。据市场研究公司NPD的数据显示,在截止到2015年10月的一年里,美国户外运动用品规模增长了6.7%,总价值达到了188亿美元。

而且相比于传统体育用品零售商,户外品牌对市场变化做出的反应更灵敏。越来越多的年轻人开始走向户外,这就给了户外运动品牌更多机会。不过归根结底,传统体育用品与户外运动用品都在抢夺同一块市场,可以说二者并没有特别明显的界限,因此也就很可能遇到类似的问题。

按照传统思维,参与户外运动的主要还是一些特定人群,然而这样的老黄历早已翻篇。人们穿着专业户外运动鞋不一定是要参加一场野外活动,也可能是去上班或者参加朋友聚会。美国户外产业协会(OIA)的史蒂夫·巴克尔(Steve Barker)就曾表示,越来越多的消费者开始转变心态,开始减少高质量户外装备的购买,转向户外生活方式产品。

美国《户外》杂志的相关人士也表达了类似的观点,“户外休闲将越来越远离那些偏远荒野的大型户外旅行,取而代之的是人人都可以参与的体验,即使身处城市之中,人们也可以方便地与户外相连。”这是一种趋势,其实也是对户外运动生产商们提出的新挑战。北美的户外产业最为发达,因此也更具行业代表性。

也许是受美国体育大环境的影响,美国的户外运动品牌也更倾向于一些传统体育式的做法。像哥伦比亚就连续三年赞助了环勃朗峰耐力赛,另外,哥伦比亚还在2016年初与英超豪门曼联签约,成为俱乐部户外运动服饰合作伙伴。纵观世界足坛,拥有该品类赞助商的案例实属少见,因为这与户外产业的特性不符,而哥伦比亚却勇敢地迈出了这一步。

2016年,哥伦比亚营收同比增长3%,净利润涨幅则高达10%,达到1.92亿美元。去年第四季度,欧洲、中东和非洲成为表现最为抢眼的海外市场,净销售额同比增长20%,相反,加拿大市场则表现不佳,而拉美和亚太市场仍是哥伦比亚海外市场的主力军。在北美地区,户外运动用品的竞争压力不小,除了美国,加拿大的本土品牌也都具备相当的竞争力。

作为哥伦比亚在美国的最大对手,The North Face的势头也比较平稳。过去五年里,The North Face的销售额增长了4亿美元,达到23亿美元。未来五年,The North Face希望将这一数字提升至30亿美元,这就意味着品牌还要继续提升产品销售增速。

想要实现这一目标并不容易,因为受到美国零售业危局的影响,The North Face的全年业绩出现了2%的下滑,尤其是第四季度拖后腿严重。可以说,The North Face正在经历一个困难时期,公司需要对现有局面做出反应才能让业绩重回增长轨道。

近日,The North Face对公司高管团队做了小幅调整,而且还对业务部门进行了重组,将公司业务调整为四大门类,分别是登山运动产品、登山休闲产品、城市探索产品和健身产品。这也就表明The North Face在主打自己户外特性的同时,也开始加强休闲健身产品的开发,以此来接触更大范围内的消费者。

按照公司的估计,除了登山运动产品,其他三大品类在未来五年的平均销售增速都将达到10%左右,特别是健身产品还会更突出。这三大品类无疑将成为The North Face业绩增长的主要决定因素。与之相反地,传统的登山运动产品平均销售增速只能达到4%-6%,不过这依然会是品牌的主打品类。

母公司VF集团准备继续强化自己的运动部门,让The North Face的运动属性更集中。集团已经将原来的健身品牌Lucy并入了The North Face,从而壮大The North Face的健身产品品类。另外,城市探索产品线将成为亚太地区的主推线,未来五年里,将会有100家新门店在大中华区、新加坡等地开设。从整体来看,The North Face想要实现既定目标还是要依赖海外市场,特别是亚太和欧洲市场。

北美户外品牌都在让自己更运动、更休闲,而且深入发力欧亚市场,这让一些当地品牌的日子变得紧张起来。前不久,国产户外品牌探路者公布了本年度第一季度财报,净利润同比下滑了约29%。据《2016年中国户外用品市场调研报告》显示,尽管中国的户外运动发展迅猛,但由于实体零售业下滑,全行业增速放缓,市场竞争逐渐加剧。户外运动用品市场正处于产品转型和消费转型的调整时期。

The North Face亚太区高级市场总监林海云表示,现在的户外市场有太多的同类产品,所以在装备用品上的竞争越来越激烈。一个品牌需要脱颖而出,就必须要有不可复制的核心价值。也就是说,除了丰富产品品类以外,还要顺应体验式消费的大趋势。

同样,欧洲户外领导品牌Jack Wolfskin也在遭遇困境,有消息透露,其母公司黑石集团准备将品牌控制权移交债权人,由此减免8000万欧元的债务。2011年,黑石集团以7亿欧元的价格收购了Jack Wolfskin。2015年3月,Jack Wolfskin收回了中国市场代理权,自此以后,该品牌在中国市场也走向了下坡路。

Jack Wolfskin的高负债几乎决定了没有谁会为此买单,因此股权债务置换是比较可行的办法。如果黑石集团真的接受这一做法,那也就表明集团已经对该户外品牌彻底丧失了信心。Jack Wolfskin近两年业绩糟糕,欧洲大本营正在被北美品牌入侵,而海外市场也遭遇重大挫折。

户外运动用品品牌到了转型的时候了,户外这张牌显然已经丧失了标签化的作用,剩下的更多是同质化。所谓消费转型的关键就是丰富产品属性,摆脱消费场景的限制,美国品牌在这方面已经抢占先机。当然,户外运动市场的依然具备很大的发展潜力,对于品牌商而言,做出个性是尤为关键的。

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